Attivare la CSR
Cosa deve fare dunque un'impresa per adottare una reale ed efficace strategia di CSR? Deve andare al di là degli obblighi giuridici, distinguendosi e facendosi conoscere soprattutto per l'azione benefica nei confronti della società, per la sua capacità non solo di gestire il suo impatto con l'ambiente economico ed istituzionale in cui opera ma anche e soprattutto di stimolare il “goodwill” dei consumatori. E può farlo integrando istanze sociali e ambientali nelle prassi aziendali con azioni a tutela dell'ambiente, costruendo relazioni con il territorio, la comunità locale e le istituzioni pubbliche, partecipando alla soluzione dei problemi sociali, investendo di più nel capitale umano, operando un'attenta scelta dei fornitori.
- Make it real (fai qualcosa di concreto e buono),
- Make it visible (comunicalo),
- Be an agent of change (fallo fare anche ai tuoi clienti).
Grandi multinazionali hanno rivoluzionato i processi di produzione (Enel, Procter & Gamble, British Petroleum che ha addirittura reinterpretato il proprio acronimo BP con “Beyond Petroleum” a testimonianza del proprio impegno verso un futuro sostenibile di lungo periodo).
Molto diffusa è la scelta di sostenere una buona causa, con cui l'impresa condivide valori sociali profondi. Si parla dunque di Marketing Sociale (o cause related marketing), cioè l'acquisto di prodotti presso soggetti che svolgono attività di interesse sociale, la promozione di partnership con enti non profit, di investimenti nel sociale, sponsorizzazioni o partecipazione ad eventi legati al tema sociale e ambientale.
A questo proposito, pensiamo al grande uso che si è fatto negli ultimi due anni dei cosiddetti "SMS di beneficenza", molto utili alle compagnie telefoniche per veder migliorare la propria reputazione e, al tempo stesso, all'intera comunità per attivare massicce raccolte fondi.
In questo contesto, molto importante è il CSR manager, una nuova figura manageriale che si sta sviluppando all'interno delle "aziende responsabili" al ritmo vertiginoso del 30% anno e ha il compito di scegliere, ottimizzare e coordinare le attività di CSR di un'impresa, svolgendo anche funzione di watch dog della comunicazione, per mantenere credibilità e fiducia in merito agli impegni presi pubblicamente dalle imprese.
Le imprese possono anche scegliere di aderire volontariamente a standard/certificazioni etiche e ambientali e adottare codici di condotta, cercando di districarsi nel mare delle numerose proposte offerte.
Infatti non esistono un metro di misura ufficiale e una legislazione comune riguardo la CSR, ma una miriade di standard (i principali sono Social Accountability International , Standard ISO 14000 , Certificazione Sociale SA800, Legislazione Haccp, EMAS, Ecolabel), Codici di condotta, Etichette sociali, Relazioni sociali, Investimenti socialmente responsabili, Organizzazioni internazionali, Istituzioni dell'Unione europea, Modalità di Progettazione dei prodotti e sfruttamento efficace delle risorse, Organizzazioni di imprese, Organizzazioni non governative.
